Yüzmekten hoşlanıyor, X marka kozmetik ürünlerini tercih ediyor, kıvırcık şekilli patates cipsini daha çok seviyorsanız o zaman siz eşini çok seven, fakat kendi cinsine eğilimleri olan entelektüel bir adamsınız. Yok, Nirvana grubunun merhum solisti Cobain’e hayransanız, biyolojiye ilgi duyuyorsanız ve Y marka spor ürünlerini tercih ediyorsanız çevresinde birçok dostu olan fakat ani duygu geçişleri yaşayan bir kadınsınız.
Bunların topluma zorla dayatılan saçma yargılar olduğunu sanıyorsanız da çok yanılıyorsunuz. Çünkü her ne kadar abartılı görünse de bunlar kişilik özellikleri, yatkınlıklar ve koşulların bir araya gelmesiyle ortaya çıkan korelasyonlar, yani bağıl ilişkilendirmeler. Big Data (Büyük Veri-kişisel verileri toplayan ve işleyen, bunlardan para kazanan Google, Facebook gibi büyük şirketlere verilen genel isim) firmalarının yükselişi ile, korelasyon konsepti de daha popüler hale geldi. Dünya çapında veri hacmi her iki yılda bir iki katına çıkıyor; bu sebeple makina veri analizleri ile hemen herşey için korelasyon kurmak ve geleceğe dair tahminler yapmak mümkün. Mesela bir kredi kartı şirketi müşterileri tarafından yapılan milyarlarca alışverişi aynı anda veriseti halinde analiz edebiliyor ve şöyle çıkarımlar yapabiliyor: “Bu çiftin evliliği iyi gitmiyor”, “Bu adam kendi vücudu ile barışık değil” veya “Bu kadın 3 aya kalmaz hastanelik olur” gibi…
Dijital iziniz satılıyor
Kredi kartı kullanıcıları olarak alışveriş geçmişimiz her zaman olduğu gibi bugün de bizi ele veriyor ve günümüzün hızlı bilgisayarları, derin algoritmaları sayesinde veri toplayıcılar için çok daha fazla bilgi anlamına gelen önemli bilgiler barındırıyor. Ancak günümüzde akıllı telefonlar, tabletler, sensörler, kameralar sayesinde dijital izimiz her yere yayılmış durumda. Bu bilgilerin değerleri ise yine korelasyonlar içinde gizli. Doğru şekilde bir araya getirildiğinde insanlar kitap kadar kolay okunabilecek hale geliyorlar. Veri analizi yapan şirketler de bu kitapları okumakla kalmıyor; üstüne üstlük bazı bölümleri baştan yazarak insanlara fikir ve ihtiyaç dayatıyorlar. Birçok uzmana göre Donald Trump ABD başkanlık seçimini bu şekilde kazandı. Michal Kosinski, insan davranışını ölçüp değerlendiren psikometri bilimini büyük veri ile bir araya getiriyor. Halihazırda Stanford Üniversitesi’nde ders veren uzman, 2007 yılından bu yana kişilik profilleri üzerinde çalışıyor. Kendisi daha önce Cambridge Psikometri Merkezi’nde müdür yardımcılığı yapmış ve o tarihlerde psikoloji anketlerini (https:/discovermyprofile.com) 150 arkadaşı ile paylaşmıştı. Bu anketler daha sonra binlerce kişiye ulaştı. İnsanların anket doldurmaktan keyif duymaları bir kenara, sorular aylık kadın dergilerinde yer alan hafif psikolojik testlere çok benziyordu; dolayısıyla ankete katılanların dörtte üçünün kadın olduğunun ortaya çıkması da şaşırtıcı olmadı. 4 yıl sonra anketi dolduranların sayısı 6 milyon kişiye ulaşmıştı. Bugün ise bu rakamın 8 milyona yaklaştığı tahmin ediliyor. Testler, “Ocean modeli” veya “5 Büyükler” olarak da bilinen ve 30 yılı aşkın süredir kişilik araştırmalarında bir standart olarak kabul edilen “5 faktör kişilik kuramı” üzerine kuruluydu. Bu modele göre her insan, şu 5 temel özelliğin farklı derecelerine göre tanımlanabiliyor: Açıklık (deneyime veya yeniliğe), özdisiplin (dürtülerini kontrol edebilme), dışadönüklük (dış dünya ile iletişimde rahatlık), uzlaşılabilirlik (bireysel farklılıkları kabul edebilme) ve nevrotizm (olumsuz duygulara kapılma eğilimi). Bu terimlerin İngilizce karşılıklarının baş harfleri Ocean (Okyanus) kelimesini oluşturduğu için kurama aynı zamanda “Ocean modeli” de deniyor.
Neyi “Beğendiğini” söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim
Kosinski, yüzbinlerce psikometri grafiğini kısa süre içinde topladı. Daha sonra anketi doldurmuş olan ve ABD’de yaşayan 58 bin deneğin 5 faktör sonuçları ve Facebook profilleri arasında korelasyonlar aradı. 5 faktör modeline ek olarak yaş, cinsiyet, cinsel yönelim, politik tercihler, uyuşturucu kullanımı veya zeka seviyesi gibi değişkenler de hesaba katıldı. Deneklerin rızası ile Facebook profillerine erişim hakkı olan araştırma ekibine göre, kullanıcıların Facebook beğenilerinin ise 5 Faktör korelasyonları ile son derece uyumlu olduğu ortaya çıktı. Böylece bir deneğin Facebook beğenileri, kişisel özellikleri ve diğer değerleri ile ilgili olarak bilinmek istenen çoğu şeyi şüpheye yer bırakmayacak kadar kesin bir şekilde onaylıyordu; dolayısıyla deneğin kişiliğinden yola çıkarak neyi beğeneceğini neredeyse kesin olarak bilmenin mümkün olduğu ortaya çıktı. Tıklanan “beğen” düğmeleri ile kişi hakkında çok detaylı bilgiler edinmek mümkün ve reklam kampanyaları için tarif edilmez bir değer anlamına geliyor. Sadece 10 beğenme ile bile, sizin hakkınızda iş arkadaşlarınızın bildiğinden daha fazla şey öğrenilebiliyor. En yakın dostlarınız 70 beğenme ile elde edilen verinin yanına bile yaklaşamıyor. 150 beğenme ise aile üyelerinizi solda sıfır bırakıyor. Araştırmacıların her denekten 300’den fazla beğenme verisi elde ettiklerini göz önüne alırsak sizin hakkınızda eşinizden daha çok şey bildiklerini söylemek yanlış olmaz.
Facebook davranış analizinin tam etkiye kavuşabilmesi için tabii ki mümkün olan en fazla bilginin bir araya getirilmesi gerekiyor. Diğer taraftan bazı alanlar özellikle kişiliğiniz hakkında büyük ipucu veriyor fakat bunların korelasyonu tam olarak anlaşılamıyor. Bu da Büyük Veri şirketlerini ciddi bir muğlak içine sokuyor.
Makalenin başlığına dönersek; Facebook’ta “yüzmeyi” beğenen birinin, genel anlamda hayatından memnun olduğunu söylemek mümkün. Kıvırcık cips seven biri ise genellikle zeki insanlar arasında sayılıyor. Ama tabii bu, kıvırcık cipse “like” atarak zekanızı geliştirebileceğiniz anlamına gelmiyor. Hatta bu sırada cips yiyorsanız hiç ama hiç gelmiyor! Diğer taraftan yüzmeyi sevmenize ve sık sık yüzmenize rağmen “layklamadıysanız” da bu, hayatınızdan memnun olmadığınız anlamına gelmiyor.
Michal Kosinski, böylesi büyük bir dijital veri hazinesinin yanlış ellere düşmesini ciddi bir tehlike olarak görüyor. Bu bağlamda Trump seçimiyle ilgili geliştirdiği Büyük Veri teorisi de anlam kazanıyor: Kosinski, kendisine ait Facebook Ocean modelinin bir İngiliz Büyük Veri şirketi tarafından çalındığını ve bu sayede Trump lehine oy veren Amerikan seçmenlerin farkında olmadan dijital anlamda psikolog koltuğuna oturtulmuş olduklarını düşünüyor. Bahsi geçen firmanın adı ise Cambridge Analytica (CA). 2013 yılında kurulmuş olan bu firmanın ismi, şirketin çalışanlarını Cambridge Üniversitesi’nden seçmiş olabileceğini düşündürüyor.
Siyasi depremleri tetikliyor
Tayler’ın Facebook verilerini kullanmadığına dair açıklamasına şüpheyle yaklaşmak yanlış olmaz. CA firması “Bunlar Facebook’un mülkiyetidir” diyor. Bu doğru, ancak kullanıcı bu anketi doldurmak için özel profilini açtığında şirketin kullanıcıya (ve olayla hiçbir ilgisi olmayan diğer Facebook arkadaşlarına) ait verileri kullanmadığını da söylemiyor. “The Guardian” gazetesi 2015 yılında da benzer araştırma sonuçları ile ilgili olarak CA şirketi ile iletişime geçmek istemiş fakat cevap alamamıştı. CA, farklı kaynaklardan edindiği karışık bir bilgiye bel bağlıyor: “Üzerinde çalıştığımız veriler, ülkeden ülkeye değişiklik gösterir. Almanya’da kişisel bilgiye ulaşmak için kişiden önce yazılı onay alınır. Amerika’da durum farklıdır. Acxiom, Experian, Aristotle gibi veri biriktiren firmalardan lisansla alırsınız”. Bahsi geçen bu şirketler her türlü veriyi toplar. Bu veriler bonus kampanyaları, kredi kartı şirketleri, dergi satışları gibi birçok kaynaktan gelir. Örneğin Acxiom şirketi, 2013 yılında 800 milyon kişi hakkında detaylı bilgi sahibi olduğunu açıklamıştı. Şirket sadece Almanya’daki tüm hanehalklarının %90’ına yakın bölümünün ev adresini biliyordu. Bu veriyi depolamak sadece insanların onay vermesiyle (ya da onay vermemeyi seçmemesiyle) mümkün olabilir. Acxiom, Almanya’da ayrı veritabanları oluşturmadıklarının en büyük sebebinin bu olduğunu öne sürüyor.
Avrupa’da kişisel veri gizliliğine dair yasal düzenlemeler, her ikisinin portföyünde de siyasi kampanyalar bulunan CA ve Aristotle gibi firmalara karşı işe yarayabiliyor. Ancak internet üzerinden yaptığınız alışverişler, anketler, şans oyunları gibi etkinliklerde “bilgilerinizin pazarlama amaçlı kullanılmasına” onay veriyorsanız ürün reklamları, hatta siyasi propaganda anlamında manipüle edilme olasılığınız var.
Seçimlerde akıl oyunları
Şurası kesin: CA, kullandığı dijital araçlar ve psikometri yöntemleriyle Trump kampanyasına büyük destek verdi. Şirket 5 Faktör modelini kullandı ve Tayler’ın söylediğine göre “ABD’deki her yetişkin tüketicinin psikolojik profilini çıkardı”. Peki bu tam olarak ne anlama geliyor? “Temel veri havuzumuzla birleştirdiğimiz yüzbinlerce bireye ait psikolojik envanterimiz var.” Bu temel veri 220 milyon yetişkin Amerikalıyı kapsıyor ve daha önce bahsettiğimiz veri biriktiren büyük firmalar tarafından toplanıp CA şirketine lisanslanıyor. Şirket tüketici davranışı, yaşam tarzı ve demografik verilere işte böyle erişiyor. Bu veriler şitketin kendi araştırmalarından edindiği bilgilerle harmanlanıyor ve makina öğrenmesi yoluyla CA, her bir vatandaşın psikolojik değerlerini ortaya çıkarabiliyor.
Cambridge Analytica’nın Trump kampanyası inanılmaz derecede etkiliydi. CA özellikle seçim sonuçlarının tahmin edilemediği 17 eyalet üzerinde yoğunlaşmıştı. Şirket vatandaşların yalnızdca siyasi eğilimleri ve birkaç diğer tercihlerini değil, psikolojik durumlarını da bildiği için kime ve nasıl hitap etmesi gerektiğini kesin olarak biliyordu. Trump kampanyasında çalışanlar, vatandaşların evlerini tek tek ziyaret etmeden önce, cihazlarındaki uygulamadan o evdeki seçmenlerin karakterleri ve onlara hangi açıdan yaklaşamaları gerektiğine dair bilgi alıyorlardı. Ev ziyaretinin ardından bu saha çalışanları aynı uygulama üzerinden geribildirim yapıyor, sistemin optimize edilmesini bu şekilde sağlıyorlardı.
ABD başkanı Büyük Veri’nin kuklası mı?
Trump ekibi, mesajlarını yaymak için büyük ölçüde Facebook kullandı. Kullanıcılar, kendi profillerine uyumlu, koyu renkli mesajlar aldılar. Bu tarz bir mikro-hedefleme, ara sıra çıkan şaibeli haberler ve yorumlar ile seçmenler, adayın neyi savunduğunu değil, kendi duymak istediklerini duydular. Sayısız Trump yanlısı mesaj aldılar. Trump artık Big Data’nın kuklası olmuştu.
CA Veriden sorumlu genel müdürü Tayler, politik reklamcılığın ürün kampanyalarından çok da farklı olmadığı kanısında: “Verimliliği arttırmaya yönelik.Odak noktası gerçekte bu. Doğru reklam doğru kişiye ulaşmalı ve ürünün üzerine atlamasını sağlayacak şekilde olmalı”. İnternette gezinen herkes otomatik olarak reklam stratejistlerinin ilgisini çeker. Bu rahatsız edici olsa da, özellikle ücretsiz hizmetler sözkonusu olduğunda makul bir alışveriş sayılabilir. Çoğu insan buna razı olur zira George Orwell’in Büyük Birader senaryosu ve tüketim çılgınlığı birbirinden çok farklı kavramlardır. Verinizi siyasi manipülasyon, yaftalama veya ayrımcı amaçlarla kullanan kötü amaçlı bir gizli güç olmadığı sürece çok da zarar görmüş hissetmezsiniz. Dijital dünyada hayat şu ana kadar bu anlayışla devam etti. Ancak Trump seçimleri ile birlikte yukarıdaki uzlaşmanın bir hayalden ibaret olduğu ortaya çıktı.
Emlak devinin başarısı arkasındaki CA desteği abartılmış olsa bile yeni ABD hükümetinin, vatandaşların psikolojik profillerine –en azından dolaylı yoldan- erişimi olduğunu hatırlamak gerekir. Bu verinin cinsel tercihler, siyasi ve dini görüşler gibi hassas detaylar barındırdığını hatırlarsak ne kadar zengin bir kaynak olduğu ortaya çıkıyor.
Perde arkasında ipleri Alternatif Sağ mı kontrol ediyor?
İşte Steve Bannon bu noktada sahneye çıkıyor: Bannon, ABD’de alternatif sağ kanadın temsilcisi; zamanında anti-semitik ve ırkçı tavırlar da sergilemiş biri. Trump’ın seçim kampanyasını yönetti ve şimdi baş stratejisti konumunda; hatta kısa süre öncesine kadar Ulusal Güvenlik Konseyinde bir sandalyeye sahipti. Daha önce CA şirketinde yönetici konumunda bulunmuştu. CA henüz bu bilgiyi doğrulamadı; ancak yalanlayan bir açıklama da yapmadı.
ABD’deki Müslümanlara ait bir veritabanı ve başkana ait bir Big Data iletişim stratejisi gibi fikirlerin mimarı da Bannon. Bunları “onun şirketinden” başka kim başarabilir? Bu soru boşuna değil. Kısmen CIA tarafından fonlanan Palantir de politik amaçlı veri analizinden anlıyor. Haberalma servisleri sunan bu şirketin “Tahmine dayalı analizleri” sayesinde ABD’nin Usama Bin Laden’in saklandığı yeri ortaya çıkardığı iddia ediliyor. Palantir’in en büyük ortağı ise Peter Thiel. Alman asıllı bu yatırımcı Trump’ın geçiş döneminde önemli bir rol oynamasının yanında Trump kampanyasına yaptığı milyonlarca dolarlık destek ile ABD başkanı üzerinde hatırı sayılır bir etkiye sahip.
Ancak Thiel, Bannon’a bir rakip olarak görülmüyor; zira Palantir’in iş çıkarları farklı. Thiel, Facebook’un ilk finansçılarındandı ve hala sosyal ağın yönetim kurulu üyelerinden biri. Facebook CEO’su Marc Zuckerberg’in Thiel’in Trump’a yakınlaşmasını ne kadar olumlu karşılayacağı önemli bir soru; ancak Zuckerberg doğal olarak CA şirketinin Facebook verilerinin şaibeli hükümet kararlarına karışmasını, hatta -hem Trump kabinesinde, hem de CA şirketinde koltuğu olan- Bannon tarafından üretilen yalan haberlerle doldurmasını da izlemekle yetinmeyecektir. Sonuç ne şekilde olursa olsun; şurası açık ki Donald Trump, son derece hassas kişisel verileri siyasi amaçlar için kullanmaktan çekinmeyen iki şirketin temsilcisinin ağzına bakıyor.
Almanya’da Büyük Veri’nin işe karıştığı kampanyalar istenmiyor
Alexander Tayler, “prensipte evet” dedi: “ABD’de kullandığımızdan farklı araçlar kullanmamız gerekli. Biraz daha az özelleştirilmiş olmalı”. Trump’ın Büyük Veri hikayesi açığa çıktığından beri Almanya’nın popülist sağ AfD (Almanya için Alternatif) Partisi’nin de parlamentoya CA hizmetleri ile girmek isteyeceği yönünde dedikodular var. AfD sözcüsü Christian Lüth, “Büyük verinin karıştığı bir seçim kampanyası yapmak ya da CA şirketi ile birlikte çalışmak asla istemiyoruz. Hedef kitle belirleyen kendi anket ajansımız var. Büyük ihtimalle bu verileri kampanyayı kolaylaştırmak için diğer birimlerimizle uygun bir şekilde paylaşacağız” dedi. Yani bu sonbahar, Almanya Şansölyesi makamına CA desteği ile gelmeyecek. Belki ABD’nin bir sonraki başkanı Cambridge Analytica gibi firmaların yardımına ihtiyaç bile duymayacak. Facebook sunucuları bir milyardan fazla insanın kişisel bilgilerine sahip ve Acxiom gibi veri biriktiren şirketlerle çalışıyor. En azından Amerika açısından bu veriler kullanıcıya değil, Facebook’a ait. Yani Marc Zuckerberg isterse 2020 yılında başkanlı koltuğunu rahatlıkla garantileyebilir.
